כולנו רוצים שליטה על תוצאות הפרסום שלנו, לדעת מה עובד ומה לא, ומה מביא תוצאות. התחום של יחסי ציבור, שיווק ופרסום הוא לעתים עמום, ולא תמיד קל לדעת מה עובד ומה לא עובד. הסכנה היא שיקרה מה שקרה להרשל'ה (או לגוחא, או לחכמי חלם). הרשל'ה רצה לשלוח מכתב לקרוביו לספר להם על מסיבת בר-מצווה, במברק משלמים על כל מילה, והרשלה עבר על המילים אחת אחת, כל אחת מהן נראתה לו ברורה מאליה, ולכן החליט לוותר עליה, ולבסוף שלח מברק ריק. כשבעל עסק מחליט לוותר על פרסום, הוא עושה זאת מצידוקים אחרים כמו:"ניסיתי פליירים, וזה לא עובד" "ניסיתי במקומון וזה לא עובד", "הלקוחות שלי מגיעים מפה לאוזן" וכולי.... אך כמו הרשל'ה- הוא לא מעביר את המסר....
זה נכון שלקוחות מגיעים מפה לאוזן, אבל עסק שלא דואג להזרים דם חדש, ושאינו משקיע מחשבה ופעולה בנושא, סופו שיהיה תלוי ברצונם הטוב של לקוחותיו לספר עליו. כל שינוי קטן במצב הרוח הלאומי יכול לפגוע במכירות ואז לא נשאר לו אלא לבכות על המיתון...
אבל, איך יודעים איזה פרסום עובד?
התשובה היא לנסות (כמובן כלי תקשורת הפונים אל הקהל שלך) ולא לנסות באופן חד פעמי, אלא לאורך תקופה של לפחות 6 פרסומים. בפרסום יש לשלב מבצע ייחודי, שיזהה את הפונים, וכך ניתן לראות האם יש פניות.
לא פחות חשוב יש לבדוק- האם מאז תחילת הפרסום היתה עליה בפניות באופן כללי. זאת משום שישנו חוק טבע האומר שפניות החוצה גורמות לפניות פנימה, ולא תמיד מאותו המקום. אם התחלתם במסע יחסי ציבור ופתאום פנה אליכם אישית עיתונאי, שאיש יחסי הציבור שלכם טרם הגיע אליו, זה לא קרה סתם, כשמפרסמים (או כשמפיצים בצורה אחרת, כמו בהפצה של הודעות לעיתונות), יש פניות!
עוד דבר חשוב- פעמים רבות פרסום בערוץ אחד בלבד אינו מספק, משום שבדרך להחלטה על רכישה, האדם צריך להתרשם שמדובר במוצר רציני. אתן דוגמא מתחום המופעים שהוא התמחותנו. אם אדם קרא בעיתון על מופע חדש וחשב- זה נראה נחמד. אחרי זה הוא שמע אייטם ברדיו, ונהנה ואמר, "אולי פעם...."" הוא נתקל בפוסטר ברחוב, וגם קיבל פלייר ביציאה מהקונצרט. ייתכן שהוא יקנה את הכרטיס רק אם המבצע יגיע אליו למייל עם מספר טלפון ...
אנשים הם שונים, ולכל אחד כלי התקשורת העדיף עליו, לכן רצוי לפרסם בכמה ערוצים במקביל. עם הזמן, מתחילים לראות אילו ערוצים עובדים יותר וממשיכים איתם. עם זאת, חשוב מדי פעם לחדש, לנסות דברים חדשים. בעיקר בתקופות בהן העסקים מתחילים "לחרוק", ורצוי שמעט קודם לכן.
אחרון חביב- אנשים אינם מגיבים באופן ישיר לפרסום. נסו לבדוק על עצמכם כמה זמן עבר מרגע שראיתם פרסום עד שביצעתם קניה בתחומים שונים: מעדן חלב חדש, ספר, מכונית.... עם זאת, פרסום שיצא, אינו נעלם. הוא חי לעתים בזיכרון הרבה אחרי שהפלייר הספציפי או הכתבה בעיתון נזרקה לפח. ככל שתפרסמו יותר, כך יגיע המידע החוצה, ואנשים אכן משתמשים בו. פרסום אינו הולך לאיבוד, ואין להסתכל עליו כעל זריקת כסף לפח. לעולם אינכם יכולים לדעת, לידי מי הוא הגיע.
אנחנו באוצר תרבות גילינו למשל שבניוזלטר שלנו משתמשים רכזי תרבות שאנו לא מכירים אותם ככאלה, כי הם נרשמו לניוזלטר מבלי לדעת שיש לנו רשימה נפרדת של רכזי תרבות, או שישנם חובבי תרבות שבאופן קבוע לוקחים את כל החברים שלהם ביחד איתם, כך שמכותב אחד רוכש עשרה כרטיסים או יותר....אנחנו גילינו זאת, מבלי שיש דרך לשלוט על המידע, פשוט כי נתקלנו באנשים אחרי תקופה והם סיפרו לנו שהיו במופע הזה והזה והזמינו את האמן הזה והזה....
לסיכום כמה כללים בסיסיים
1. כל פרסום עדיף על אין פרסום - בעיקר כשמתחילים להרגיש ירידה בעסק, אבל כמובן שכדאי לפרסם לפני שזה קורה
2. כדאי כמובן לפרסם לקהל המתאים - עם זאת כשמתחילים עסק חדש, או כשיש סכנה, כדאי להפיץ בכל אמצעי זמין (גם לדבר עם השכנה...גם לשלוח לחברים שבדרך כלל אנחנו לא מטרידים אותם וכולי...).
3. לנסות כל פרסום לפחות 6 פעמים רצופות
4. לפרסם בעוד ערוצים במקביל
5. נשמח להיפגש איתכם ולייעץ לכם על ערוצי פרסום מתאימים המתאימים במיוחד לך. אנא פנו ליהודה קורן 052-3350928. yodak8@smile.net.il
בהצלחה, צוות אוצר תרבות
הילה קומם, MA בתקשורת, אשת יחסי ציבור המתמחה בקידום מופעי תרבות איכותיים" מוסדות חינוך, תרבות ותיירות מייסדת משרד אוצר תרבות http://www.otzartarbut.com/ להרשמה לניוזלטר הנחות למופעי תרבות http://www.otzartarbut.com/newsletter.php הנחות למופע בניוזלטר אוצר תרבות http://www.otzartarbut.com/newsletter.php
